近年来，随着文创产业的迅猛发展，优秀影视作品争相霸屏，“吸睛”之余，更成就了无数热门话题。于是，坚持“消费者在哪里，品牌就要在哪里”的广告主们，也越来越多地尝试在影视剧中进行品牌植入。
譬如今年，互联网零食品牌三只松鼠就通过在诸如《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》等一系列热播电视剧中的植入，彻底“霸占”一线卫视和视频网站。光是《欢乐颂》、《好先生》的视频网站播放总量，截止到9月，就已经超过300亿次收看。单媒介投放回报率来看，这是一般硬广投放，贴片等都不能企及的。内容营销这条路，三只松鼠正在下一盘长远的棋！
而最近热播的《小别离》中，三只松鼠更是彻底解锁了品牌植入的所有姿势。下面就让我们跟随小编，拆解一下三只松鼠是如何在《小别离》中诠释品牌植入的吧。
剧情关联应用场景，凸显产品属性
品牌在进行植入前，都需要对自身的产品和品牌属性有一个清晰的梳理，也即：明确产品有哪些功能，通过产品／品牌能引发怎样的联想。在此基础上，再在剧本中寻找可以与之有机结合的剧情。
例如，在大家记忆中，上学的时候赶功课，母亲常会说：“休息五分钟吧，吃点核桃仁补补脑子”。当然，这里吃的不一定是核桃仁，它可以是任何食物，但三只松鼠正好有一款核桃仁产品，核桃仁的“补脑”功能正好和《小别离》中考生家的学习场景完美契合，并通过剧情充分展示产品属性。这是品牌植入的“基础姿势”，同理，此前三只松鼠正是绑定《欢乐颂》中曲筱绡相关场景，以功能诉求入手，表现产品属性。
产品与角色绑定，加深品牌记忆
除了从剧情角度寻找产品属性的植入机会之外，品牌还可以从角色直接入手，深度绑定剧中人物。“张小宇”是《小别离》剧中个性最为鲜明的角色之一，而这个角色有一个非常重要的标签——吃货。一个美味的零食品牌和一个可爱的吃货角色，这样的搭配可谓“天造地设”。于是，在《小别离》中，几乎“张小宇”出现的每一个场景，都为三只松鼠的曝光提供了良好的机会。
例如剧中三个小伙伴一起聊天吐槽，张小宇为安慰其中一个女孩琴琴，给她吃三只松鼠的核桃仁，却又只顾着自己吃，忽略了同伴，这一细节不仅深化了其“懵懂小吃货”的形象，也成功吸引到观众们的注意。
而在剧中的几天后，当三个人又聚在一起寻找方朵朵丢失的爱犬弗兰克时，张小宇又背着大包小包出现了。
当然，这大包小包里少不了三只松鼠的产品。
《小别离》剧中张小宇、方朵朵、金琴琴三位小伙伴，也极易让观众自动联想到品牌三只萌萌的松鼠形象，人格化的品牌形象与剧中角色的天然契合度，使得品牌与内容的融合更为自然、紧密。
通过与角色的深度绑定，三只松鼠获得了不少合理出镜的机会，品牌和角色“相辅相成”：一方面，品牌能“助攻”角色个性的刻画；另一方面，观众在被角色吸引之余，也加深了对品牌的记忆。
品牌周边植入，狂“刷存在”更“走心”
值得注意的是，三只松鼠在《小别离》中还罕见地使用了大量品牌周边的软性植入。作为一个善于卖萌，成功经营了“人格化”品牌卡通形象，同时拥有大量品牌周边产品的互联网零食品牌，三只松鼠在《小别离》中，成功借产品＋公仔＋抱枕＋大公仔快递员，狂刷存在感，并将品牌形象与剧中人物情感做了有机的嫁接，使得品牌除“补脑”、“美味”等功能属性之外，与消费者更多一份“走心”的情感沟通。
比如，“朵朵”写卷子写累了的时候，会对着三只松鼠的小玩偶抱怨、倾诉。
朵朵睡觉也会抱着松鼠抱枕 - 一种少年伴侣既视感！
19集里为张小宇派送三只松鼠大礼包的快递员穿着松鼠玩偶的服装，头大进不了们，萌萌哒的快递员令人印象深刻！
甚至连黄磊海清在演夫妻对手戏时，松鼠抱枕都能起到穿针引线的作用：鼠老板，是否考虑要开一个线下美甲店了？
虽然在很多广告主的认知里，同样时长的植入片段里，产品／品牌直接露出的效果要远远大于这一类软性植入，但不可否认的是，观众已越来越反感“说教式”、“强制性”的植入。以三只松鼠在《小别离》中的植入收效看，松鼠动漫形象周边的出现，在观感上起到了“彩蛋”作用，它以“惊喜”的方式，深化了消费者对于这一人格化品牌的整体认知和喜爱。
剧外借势联合推广，开发影视剧衍生商品
作为一个互联网电商零食品牌，三只松鼠创始人章燎原很早就在媒体上说过：互联网思维的核心是高度关注消费者。消费者满意，就会通过社交媒体进行评价、分享，成为我们实际上的传播人员，从而影响其他顾客群体的购买决策。现在互联网和社交媒体的发达，令让每一位消费者都成为一个传播平台，电视剧《小别离》和三只松鼠的营销思维一样：产品的话题热度和口碑非常重要！
早在电视剧播出前，三只松鼠就预料到《小别离》为网络带来的话题量是爆炸性的，因此押宝并冠名小别离相关微博话题，进行联合营销。不得不说，三只松鼠此次“押宝”非常成功：随着电视剧的播出，《小别离》迎来了收视和口碑的双丰收。根据CSM35城收视统计，《小别离》自开播起热度持续走高，截止9月1日勇夺12天收视冠军，其中浙江卫视8天位列全国第一，北京卫视4天位列全国第一。该剧豆瓣评分高达8.0，位居同期国产剧之首。由三只松鼠冠名的微博话题#电视剧小别离#收获了6.9亿阅读，51.9万讨论。
从诞生至今，品牌广告主在植入的思维上已有了巨大的变化。从最初单纯地寻求产品／品牌的高频次曝光、大特写、名称口播，到如今越来越重视植入内容的合理性、趣味性、延展性——植入广告，其实是品牌方+内容方“共同再创作”的过程。
三只松鼠的植入功力也不是一朝练成，此前，在同为柠萌影业出品的《好先生》里，其品牌植入也曾引起很多网友的自发称赞。从《小别离》来看，三只松鼠的植入已然将剧中场景、人物、情节等内容，到剧外媒介渠道的整合和衍生产品的开发售卖“统统玩转”，形成了品牌独有的一套从策划到执行的战略与方法论，非常值得其他品牌广告主借鉴。
